Desculpem-me os vendedores e Diretores Comerciais, mas vendas não é uma ciência!

Ouvindo o podcast de uma consultora famosa da área de vendas, me deparei com o surpreendente adágio: “vendas é uma ciência que, se bem aplicada, trará resultados previsíveis”. Depois de muitos minutos de conversa, a mestre ainda cravou ao final: “meu método serve para operações das mais simples às mais complexas”.

Não resisti à tentação de bisbilhotice e resolvi perguntar ao oráculo com uma “googada”: vendas é uma ciência? Recebi 61.8 milhões de respostas em 0,21 segundos! Com tanta informação, nem ousei chamar o ChatGPT…

Clicando em algumas indicações listadas pelo Google, me deparei com um alúvio de novos aforismos: “vendas é resultado de um processo. Trata-se de uma ciência que envolve o ser humano no centro”, “a venda, ao contrário do que muitos pensam, é uma ciência e exige dos seus profissionais um complexo, abrangente e dinâmico conjunto de conhecimentos”.

Mesmo com a boa intenção de explicar que vendas não é uma ciência, encontramos alguns equívocos: “Vender não é arte. Então vender é ciência? Também não. O bom profissional de vendas que se valer exclusivamente das habilidades analíticas em seu dia a dia está fadado ao fracasso”.

Entendo que as clickbaits são úteis para aumentar o acesso de conteúdos que estão sendo promovidos. Também sei que, em muitas ocasiões, você não precisa explicar detalhadamente algo para vender uma solução. Mas temo pela notícia impertinente que porto: não, vendas não é uma ciência!

Ciência, método científico e o uso da razão.

Já dizia o filósofo: “o culto da ciência começa na ignorância do que seja a razão e culmina no apelo explícito à autoridade do irracional”. Vivemos tempos em que a proclamação da palavra ciência apela para muitos como instância última e suprema de todas as questões públicas e privadas.

Ciência, ciência, ciência, grita o incauto tentado nos encucar um sofisma de que aquilo que é “científico” deve ser melhor. Me surpreende que até alguns que estão envolvidos com a pesquisa cometem este equívoco.

Ora, a ciência não é uma entidade unívoca! Na maioria das vezes, a sua compreensão dependerá da experiência pessoal do ouvinte. Ciência pode significar muitas coisas: conjunto de conhecimentos provisórios, mas também “saber”. Questionando cinquenta e dois professores de Química, Física, Biologia e Matemática, Roque Moraes [i] encontrou seis categorias de análise:

Ciência é conjunto de teorias e conhecimentos;

Ciência é processo metódico;

Ciência é perguntar e responder;

Ciência é produção coletiva de explicações e compreensões;

Ciência é reconstrução sem fim;

Ciência é transformação e prática.

Se aprofundarmos na percepção deste pequeno grupo, podemos encontrar outras categorias. Ciência é experimentar e investigar, resolver problemas, lógica, comunicação, construção, aplicação prática, transformação, dúvida e certeza provisória.

Ao afirmar que vendas é uma ciência, porque depende de habilidades analíticas, estamos desconsiderando as várias outras ciências que existem. Já aqueles que afirmam que vendas é uma ciência porque eles podem prever o que vai acontecer, provavelmente estão confundindo ciência com “método científico”.

O método científico é uma subdivisão especializada da capacidade racional. Supomos que um determinado grupo de fenômenos tende a ser constante. Recortamos amostras para averiguar, mediante observações, experimentos e medições, se acontecerá o que foi previsto nas hipóteses iniciais. Ao repetir a operação, espera-se que os resultados confirmem novamente as hipóteses estruturadas.

Qualquer pesquisador aprenderá logo nos seus primeiros anos de trabalho que o “conhecimento científico” avança a partir da aplicação do “método científico”, e da replicação e contestação das teorias vigentes. No campo das “ciências humanas”, as teorias não são leis imutáveis. As hipóteses não podem ser replicadas sem que se apresentem as limitações da pesquisa. O conhecimento não avançará sem a belíssima dança tensa do choque divergente de argumentos.

É muito comum que o pesquisador inflamado pela hybris prometeica se esqueça que, em vendas, atuamos sobre um contexto inexato e dúbio. Estabelecer relações causais exige o isolamento do fenômeno a ser testado. Observações sempre serão passíveis de percepções e interpretações subjetivas. Estes fatos tornam a prescrição de procedimento generalizada um problema. Mesmo que o “método científico” fosse aplicado com o máximo de rigor e correção, o que é raro e difícil, ele só ocupará uma pequeniníssima parcela do território dominado pela razão.

É a razão humana, e não o “método científico”, que confere sentido ao “que chamamos de científico”. Ora, isso acontece porque a razão é a capacidade de dar-se conta do real segundo a sua totalidade de fatores.

A realidade será sempre muito maior do que seremos capazes de conhecer. Por isso, não existe um único método para todos os tipos de vendas. O método científico não é necessariamente o melhor, porque o que impõe o método é o “objeto’; aquilo que se está avaliando.

Em grego, caminho se diz hodós, e ao longo do caminho se diz metá-hodón, do qual deriva a palavra que tanto utilizamos “método”.

A razão, como capacidade de lidar com a realidade, segue certo método; para outro tipo de realidade, segue outro método; e para outro tipo de realidade, outro método. Aplicamos métodos diferentes porque nos deparamos com objetos diferentes, desenvolvendo assim caminhos diversos.

Natureza humana e natureza das vendas.

São muitos caminhos que levam à Roma…

Muitos dos prosélitos das vendas como ciência estão pensando: “mas eu posso replicar os mesmos métodos, que eu sei que funcionam, em muitos contextos (objetos) diferentes”. A replicação de hipóteses e procedimentos, esperando um resultado já averiguado, não torna vendas uma ciência. Como vimos, o que se pode afirmar é que a pessoa está ensinando, ou vendendo, um “método cientificamente comprovado”.

Depois dos esclarecimentos semânticos, poderíamos contestar este argumento também. Primeiro, acho sábio alertar que nas ciências humanas é impossível que um método científico seja replicado, e os mesmos resultados se reapresentem, sempre. Quem já realizou pesquisas utilizando método científico neste campo sabe que o comportamento humano também é improcedente. O que funcionou para um público não funciona para outro. O que se aplica em uma cultura não se aplica em outra. Os valores, significados e práticas de uma comunidade são diferentes de outras.

Se forçarmos nosso otimismo, poderíamos afirmar que existem métodos em vendas que podem servir para mais de uma situação. Mas não para todas as situações.

A nossa famosa consultora insiste: “Vendas é pura ciência! Ciência é conhecimento acumulado e sistematizado, que gera previsibilidade uma vez que os procedimentos são replicados”.

Sejamos honestos… Tenho certeza de que muitos de vocês, assim como eu, já falharam ao tentar replicar métodos bem-sucedidos em ocasiões diferentes. Será que o problema é que ainda não encontramos o “santo graal” do nosso Arquimedes das vendas?

O fato de que você é capaz de estruturar a missão de vendas de uma empresa em funções e etapas não significa que as pessoas farão o que devem fazer. A natureza humana é imperscrutável! E esta é a beleza do exercício de direção comercial. Não existem fórmulas replicáveis para todas as pessoas. Você pode ter experiência, e estar certo, e mesmo assim, as pessoas estarem livres para agir de forma diferente. Em muitos casos, elas podem escolher “desistir silenciosamente” ou “manter-se ativamente desengajadas”[1].

Se você escolheu dirigir, você terá de enfrentar o risco da liberdade! Em vendas, a única coisa previsível é que ainda dependemos das pessoas; que não são tão previsíveis como gostaríamos que fossem.

O segundo ponto do contra-argumento ao “método cientificamente comprovado” em vendas é que um mesmo método não pode servir para todas as vendas, se elas são naturalmente diferentes. Isto representaria um problema de contradictio in terminis…

A natureza das vendas é definida a partir do posicionamento da empresa (quem sou e o que ofereço) e dos elementos externos mercadológicos (quem sirvo e com quem concorro). Ou seja, o tipo de negócio afetará o tipo venda, e com isso, seu processo, ciclo e o tipo de profissional contratado.

Temos vendedores que fazem apenas a “reposição de produtos” e experts superespecializados que têm de implementar aquilo que vendem, já que poucos são capazes de o fazer. Temos ciclos de minutos a anos, e processos curtos e simples, sem tanta tecnologia, e outros longos e complexos. Como posso prescrever algo que servirá para todos estes tipos de profissionais? Se você é um empreendedor em busca das primeiras vendas, por exemplo, você não tem como seguir os mesmos procedimentos que uma grande companhia internacional, com vendedores experientes e uma marca reconhecida no mercado.

A pesquisa no campo de vendas nos ilumina com alguns dados interessantes. Comecemos pelo desafio de definir o que é a “performance em vendas”. Meus colegas Bollander e Papas[2] fizeram um estudo interessante avaliando o que já foi produzido na literatura e comparando com a opinião de diversos líderes comerciais. Resultado? Existem muitas formas distintas de avaliar o trabalho de um vendedor. A análise dependerá da fase da empresa (startup ou madura) e do tipo de vendas, baseada em: atividades, resultados, conversão ou relacionamento [3].

Os Professores Kerr e Cuevas[4] realizaram uma meta-análise para investigar as principais mudanças no processo comercial e no papel dos vendedores na última década. Considerando as pesquisas publicadas entre 2009 e 2020, os autores identificaram 936 tipos de efeitos e dez variáveis moderadoras. Com este material, eles definiram 19 fatores-chave de desempenho, classificados dentro de um continuum que varia do universal ao específico, e do necessário ao insuficiente como preditores de desempenho.

Felizmente, ou infelizmente para alguns, a realidade é maior do que a nossa pretensão de moldá-la. Minha experiência de vida me tornou um cético das soluções simples…

Acredito na complexidade. Sou um entusiasta das virtudes humanas. Aprendo com todos e em qualquer situação, e reitero: o trabalho de vendas não é uma ciência. Vender é uma vocação!

Assim como nas outras funções executivas de liderança, seu chamado não depende da “fórmula que poderá ser replicada em qualquer situação”. Depende da virtude do realismo: sabedoria prática[ii]. Sua função é compreender a verdade prática, prestando atenção às circunstâncias concomitantes e às consequências, mas defendendo os princípios morais.

Sinta-se confortável com o imponderável e cultive a “razão certa em ação”.

Coragem!

Referências

[1] https://productoversee.com/state-of-the-global-workplace-2023-report/

[2] https://www.youtube.com/watch?v=Xgl5v9F3LGU&ab_channel=TheSalesLab

[3] https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-020-00752-0

[4] https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/08853134.2023.2250561

[i] https://fep.if.usp.br/~profis/arquivo/encontros/enpec/ivenpec/Arquivos/Orais/ORAL120.pdf

[ii] https://www.iesepublishing.com/practical-wisdom-in-decision-making-english.html