A chamada da reportagem de uma das últimas edições da Harvard Business Review alerta: “Rivais estão trabalhando juntas mais do que nunca! Apresentamos aqui algumas formas de avaliar os riscos e recompensas…”.
Em um mundo em que Sun Tzu e Carl Phillip Gottlieb Von Clausewitz são considerados inspirações para muitos executivos, será que uma linha de pensamento que combina a cooperação com a competição pode nos ajudar a melhorar a forma como negociamos?
Vamos começar avaliando o fenômeno da “Coopetição”. Este neologismo lexical foi publicizado por Brandenburger e Nalebuff (1996) em meados da década de 90 como uma derivação do jogo clássico de soma zero. Apoiados na conhecida Teoria dos Jogos, os autores demonstraram como a coopetição poderia levar a um jogo de resultado positivo quando os objetivos de jogadores concorrentes eram parcialmente congruentes.
Sabemos que clientes e fornecedores devem cooperar para aumentar o valor de suas ofertas. Enquanto isso, as empresas concorrentes competem por mais espaço de mercado. Observamos também muitos exemplos em que os interesses do momento afetam o status da dinâmica relacional estabelecida e modificam a resposta “natural”.
Cooperar para competir
Em 2008, a empresa americana de remessas e entregas de encomendas UPS recebeu uma proposta de sua concorrente DHL para transportar os pacotes da companhia com sua frota área exclusiva. Naquele momento, a DHL estava enfrentando um momento economicamente complicado e, se a UPS recusasse a oferta, a empresa alemã poderia deixar de existir e renunciar a sua participação de mercado. Contudo, não aceitar a oferta da DHL também significaria para a UPS dar oportunidade para outro adversário importante; a FedEx – que iria incrementar sua receita e crescer sua operação no Estados Unidos. Por tudo isso, a UPS acabou optando por “ajudar” seu concorrente.
Anos depois, assistimos as automotivas Ford e GM se unirem, em 2013, para compartilhar conhecimento sobre tecnologia de transmissão. As empresas tinham capacidades complementares e, apesar de vivenciarem uma concorrência aguerrida no design, produção e venda de veículos, escolheram cooperar para economizar custos de pesquisa e aumentar a velocidade do desenvolvimento da nova geração de carros elétricos.
A complexa economia das plataformas também apresenta alguns casos recentes de coopetição entre as gigantes tecnológicas. A produtora de jogos online Zynga, que começou dentro do Facebook, viu o compartilhamento social propiciar um crescimento rápido e exponencial do seu negócio. A relação era aparentemente ganha-ganha; quanto mais a fornecedora crescia, melhor a oferta para os usuários do Facebook. Contudo, o poder de barganha individual da Zynga preocupava a plataforma social que, por sua vez, optou por incorporar mais de três mil novos fornecedores em 2011; o que abalou a relação entre as companhias, mas aumentou a diversidade de oferta de games e as receitas para o Facebook.
Outro exemplo interessante é o movimento cada vez mais recorrente da Amazon de incorporar produtos próprios que concorrem diretamente com a oferta de seus parceiros sellers. Existem casos em que a plataforma foi acusada de acessar diretamente os fabricantes de seus parceiros para construir acordos melhores.
Estas ações antagonistas fizeram com que empresas como Birkenstock, Nike e Tower, por exemplo, optassem por encerrar sua relação com a empresa de Bezos e passassem a fomentar a venda online por meio do seu próprio canal.
Negociações como Arenas
Sem dúvida, o trabalho de Brandenburger e Nalebuff (1996) foi importante porque abriu o campo para uma série de outras pesquisas multidisciplinares.
Recentemente, li de David Rogers em “Transformação Digital” que ao invés de enfrentar a estratégia como uma dicotomia entre Competição e Cooperação, os líderes necessitam: “(…) refletir sobre competição menos em termos de setores e mais em termos de arenas (…)”. As arenas representam os contextos que guiam a forma como devemos implementar a estratégia. Se o campo define o jogo, não podemos limitar nossa práxis a diretrizes prefixadas. Necessitamos de um estilo mais flexível, que nos permita adequar a ação ao meio que estamos vivenciando naquele momento.
Curiosamente, um ano antes do trabalho de Brandenburger e Nalebuff, os Professores do IESE Business School Richard Pascale e Juan Roure também apresentaram um trabalho relevante. Inspirados na mesma Teoria dos Jogos e na Evolução da Cooperação de Robert Axelrod, os autores demonstraram que existem muitos fatores que influenciam as táticas aplicadas em negociação e, por isso, os executivos devem saber colocar-se de forma posicional diante dos mais variados contextos.
Devo competir ou colaborar? Ganhar ou perder? Devo construir uma relação de ganha-ganha? As respostas para estas perguntas dependem de quem está negociando (quais são os estilos/necessidades/interesses/objetivos que estão em jogo), o que se disputa e qual o contexto daquela interação (informação compartilhada, tempo, número de variáveis e diferença de poder). Negociar com uma pessoa com a qual você tem longa relação e confiança, provavelmente, será diferente de uma interação com um comerciante de Nova Delhi, que você ainda não conhece. Renovar contratos de fornecimento recorrentes entre empresas de poder econômico equiparados tenderá a ser diferente de uma compra pontual entre um gigante do varejo supermercadista e um produtor rural.
No Núcleo Consensus de Estudos em Negociação, acreditamos que as negociações nunca são plenamente colaborativas ou competitivas. Dado o seu caráter fluído e variável, tendem a se movimentar entre estes dois espectros enquanto se atua. Para melhorar nossa capacidade de resolver problemas e criar valor, necessitamos reconhecer este caráter coopetitivo das negociações posicionais e compreender mais profundamente os elementos que afetam esta dinâmica interacional e controlando mais o processo aplicado.
Como negociar em situações complexas?
O Programa Estratégias Avançadas de Negociação é um programa prático que reunirá executivos que já negociam e que buscam desenvolver ainda mais suas habilidades de criação e reivindicação de valor para alcançar melhores acordos em suas negociações.
Com diversas simulações e estruturação de um esquema conceitual, permitirá ao participante vivenciar situações de complexidade crescente, trabalhando temas essenciais, tais como:
- Princípios e processos de uma negociação eficaz
- Táticas para melhor performance
- Perfil de negociador
- Diferenças de poder nas negociações
- Interferências e afinidades culturais
- Gestão de bloqueios
- Papel da criatividade
- Temperamento e emoções
- Gerenciamento de conflitos
- Múltiplas partes envolvidas
- Negociações complexas que envolvem contratos de contingência e bônus
- Impacto das tecnologias nos resultados das negociações
Providencial a síntese que oferece o artigo, a respeito desse tema, negociação posicional. Inicialmente, pode parecer um paradoxo, mas com os exemplos citados, verifica-se claramente que é perfeitamente realizável.