O Paradoxo da Inovação em Vendas

Você já reparou que muitos livros de autoajuda vendem “como” você deve se comportar para obter melhores resultados? “Como fazer amigos”, “Como aceitar a própria vulnerabilidade”, “Como falar em público”, “Como ser mais disciplinado”, “Como desenvolver uma mente milionária”. 

Eu não tenho nada contra estes autores ou seus livros. Eu mesmo já li um monte deles, e eles me foram úteis! No entanto, acredito que a imaturidade e a ansiedade de nosso tempo, podem nos influenciar a tomar decisões que dificultam o desenvolvimento do nosso sistema de “autoajuda”. 

A autoajuda nada mais é do que um processo pessoal, e, por isso, peculiar e único, de buscar desenvolvimento por conta própria. O conhecimento deve ser somado às suas experiências e ponderado por reflexões constantes diante da realidade que se apresenta em cada momento. 

Ora, se a realidade é volátil, incerta, complexa e ambígua, ou mesmo, frágil, não linear e incompreensível, como podemos aplicar fórmulas “generalizadas”? 

Esta constatação pode parecer óbvia, mas na Direção Comercial corremos o mesmo risco de buscar soluções prontas para resolver problemas complexos e singulares. 

Antes eram os livros; “Como vender qualquer coisa a qualquer um”, “Como aplicar princípios comprovados”, “Como desafiar”, “Como realizar uma prospecção fantástica”, depois vieram as aplicações de Marktech. Hoje, enquanto aprendemos mais sobre inteligência artificial generativa, ainda convivemos com empresas que não sabem o que é um CRM – o grande “disruptor” tecnológico da década de 90. 

A exultação das novas aplicações tecnológicas me levou a refletir sobre os desafios da Direção Comercial em nossos tempos. Em meu processo de “autoajuda”, escrevi demonstrando que “Vendas não é uma ciência”¹ e que é preciso “Controlar menos e desenvolver mais”². Gostaria agora de evidenciar que obter eficiência, sem eficácia, pode ser muito arriscado. 

Há dois anos conheci o trabalho do Dr. Howard Dover, da Universidade do Texas, sobre o Paradoxo da Inovação em Vendas. Acredito que este trabalho deva ser mais conhecido, e discutido, antes da adoção de qualquer ferramenta ou busca por um novo livro sobre “como” vender mais. 

O Problema:

Em um cenário de evolução rápida e constante, em que líderes são cobrados por sua capacidade de “gerar resultados”, muitas pessoas apostam nas tecnologias, aplicações, padronizações e automações, contando que elas promovam melhorias significativas na performance dos seus times. 

A pesquisa de Dr. Howard demonstra que apesar das belas teses, apresentações de Power Point incríveis, livros e seminários estimulantes, estes investimentos ainda não geraram os resultados esperados. Ao contrário, o que ele observou é que, em muitos casos, mais tecnologia pode significar um trabalho comercial ainda mais difícil. 

O paradoxo da inovação em vendas é isso: de um lado novas ferramentas incríveis, e do outro um declínio na produtividade de vendas. Ou seja, a melhoria da eficiência nem sempre leva ao incremento “exponencial” de resultados, assim como aprendemos com os princípios de evolução tecnológica.  

Quando olhamos para a tecnologia per se, podemos observar que o avanço do poder de processamento, por exemplo, gerou ganhos objetivos de produtividade e redução de custos. Mas, em vendas, não funciona assim, é paradoxal: muitos Diretores Gerais investem em melhorias de processos e sistemas comerciais (eficiência) e não obtém melhores resultados (eficácia). Alguns exemplos deste problema:

De 2015 a 2018, o número de vendedores ativos (outbound) aumentou 600% nos EUA, mas o desempenho das vendas estagnou ou diminuiu³. A expectativa era de que os sistemas de automação, IA e CRM aumentassem a produtividade, mas, em vez disso, muitas equipes de vendas ficaram ainda mais sobrecarregadas com ferramentas complexas e subutilizadas.  

É muito comum encontrar aqui no Brasil vendedores que veem estas novas ferramentas como um “fardo administrativo” ou outra “forma de o meu chefe me controlar”.  E mesmo entre aqueles mais entusiasmados por tecnologia, ou engajados com a empresa, temos um problema crônico de alocação de tempo.  

Muitas pessoas trabalham sem saber quais são as atividades mais importantes da natureza de vendas. Eu já realizei treinamentos com diversos times que “trabalham muito”, mas não sabem definir quais são as atividades de maior output, ou seja, o que não podem deixar de fazer para gerar o resultado projetado. 

Uma pesquisa do Salesforce demonstrou que “quase 70% dos vendedores afirmam que estão sobrecarregados com a quantidade de ferramentas em sua empresa. Por outro lado, 9 em cada 10 organizações planejam consolidar os investimentos em tecnologias para que no próximo ano os vendedores possam passar mais tempo vendendo e se conectando com os clientes”. 

A mesma pesquisa⁴ demonstrou que entre os 7.700 vendedores avaliados, em 38 países, a maioria deles investe menos de 30% do seu tempo “de fato vendendo”. 

Muito recurso investido, novas tecnologias incríveis, e pouco resultado; já que as ferramentas não são utilizadas, ou os vendedores que usam as ferramentas não gerenciam bem o seu tempo. 

Do lado do cliente, estamos vivendo uma verdadeira FOSA (Fear Of Super Automation): as novas aplicações permitiram exponenciar diversos “maus comportamentos” de vendedores, criando um verdadeiro tsnunami de automações de e-mail, DMs do LinkedIn e ligações não solicitadas.  

Nada como uma pessoa engajada, e boa de serviço, que aprende a usar o ChatGPT, para melhorar suas prospecções comerciais e diminuir os trabalhos repetitivos. Enquanto ela automatiza suas tarefas, diminuindo o trabalho “chato”, aumentando a quantidade de coisas que faz em um dia, e atingindo mais pessoas, compradores se adaptam e escolhem ignorar completamente estes novos esforços.

É comum encontrar especialistas clamando que o “funil está morto” e que o “outbound acabou”. O relatório do Linkedin demonstra que, em 2018, 40% dos compradores respondiam aos esforços de prospecção, no entanto, em 2022, esse número caiu para 24%⁵. 

Será que os compradores estão fugindo dos vendedores porque mudaram seu comportamento de compra ou os compradores mudaram de comportamento porque os vendedores estão agindo assim? Algumas causas deste problema:

Os cidadãos americanos tiveram um trauma nacional nos anos 30 conhecido como “Dust Bowl”. Dr. Howard compara o que estamos vivendo agora com este fenômeno, que foi considerado um dos primeiros desastres naturais causados pelo ser humano⁶. 

A grave alteração climática naquele período de seca, somada ao uso desenfreado das novas tecnologias agrícolas, causou perdas econômicas e problemas de saúde para muitas pessoas. Este triste fato tem verossimilhança com a realidade paradoxal dos times de vendas, que, anabolizados pelas novas tecnologias, automatizam o trabalho comercial causando danos para a empresa e para os clientes. 

Acredito que este fenômeno possui várias causas:  

1)Tecnologia sem estratégia = desperdício de dinheiro. 

Cada vez mais seremos bombardeados por novas tecnologias capazes de melhorar alguma coisa. O problema não está na tecnologia em si, mas na expectativa que colocamos nela. 

Muitas pessoas estão transferindo para um recurso de suporte, elementos vitais da direção: estratégia, comunicação e relacionamento. Adotamos uma “personalização em massa”, baseados em sugestões automatizáveis, para ampliar o alcance. Recursos geram modelos essencialmente parecidos e induzem as empresas a pensarem seus clientes da mesma forma. Assim, todos “personalizam” da mesma maneira, gerando “novas” formas (massivas) de realizar uma abordagem cada vez mais impessoal. 

Um exemplo comum é o cliente recebendo primeiro um e-mail de oferta, depois uma nota de acompanhamento, e em seguida um e-mail de agradecimento. Todo processo é frio e estéril. E fica ainda pior quando você tenta parecer “amistoso” com aquela pessoa que nunca ouviu falar de você. O resultado? Nossas caixas de entrada estão repletas de e-mails idênticos que são enviados para o spam ou permanecem sem ser lidos⁷. 

Antes de escolher uma nova tecnologia, tenha certeza de que seu time e você dominam a arte da direção do negócio: posicionamento, conhecimento profundo do cliente, entendimento da sua jornada de decisão, canais de comunicação/interação/venda, avenidas de crescimento, natureza da venda, estrutura, papéis, sistemas de gestão, sistemas de incentivos, cultura, supervisão… 

2) INTELIGÊNCIA Artificial: a inteligência está deixando de vir antes. 

A IA realmente oferece potenciais novas de transformar organizações. No entanto, a sua rápida adoção gera um certo “excesso de confiança”. Todos nós somos levados a acreditar que nunca tivemos tanta capacidade como temos hoje. Esta hybris, que tanto nos persegue, pode desenvolver um juízo deformado, pouco realista. 

Líderes tomam decisões de investimento que afetam toda a organização, seguindo tendências e ofuscados por uma percepção de infalibilidade dos recursos tecnológicos.  

Um exemplo bem comum é a confiança imponderada nos relatórios sofisticados e dashboards de vendas, mas sem uma análise crítica sobre os KPIs mais relevantes. Outro exemplo claro é o fato de líderes colocarem foco na quantidade de leads gerados pelas ferramentas de automação de marketing. As empresas relatam um aumento exponencial no número de contatos captados, mas, sem uma segmentação adequada, a taxa de conversão  mantém-se baixa… 

 O “viés de automação”⁸ representa um risco real; especialmente em setores em que estas decisões precipitadas podem gerar impactos profundos no atendimento aos clientes. 

À medida que os sistemas de IA se tornam mais complexos, e o seus resultados mais influentes, aumenta o perigo de aceitar recomendações sem o devido escrutínio. 

Diz um provérbio erudito, que a sabedoria reina, mas não governa. Quem governa é a ação, e quanto mais a tecnologia avança, mais dependeremos de uma virtude ancestral da inteligência: a capacidade racional de escolher e decidir o bem.  

Temos que cultivar a prudência; a capacidade de escolher e agir de forma ponderada, discutida, examinada e deliberada.  

Antes de aprender “como” decidir bem, é preciso investir em tornar-se uma pessoa melhor…   

3) O ser humano é o problema, e a solução! 

Qualquer pessoa mais experiente aprende a desenvolver a capacidade de ser mais realista em alguma esfera da sua vida. Entre tantas promessas, frustrações, e mudanças, todos nós somos desafiados a acurar o olhar para não nos tornarmos “otimistas ou pessimistas demais.

Sempre lidaremos com algum tipo de mudança em nossa carreira. Para gerir bem estes períodos conturbados, é preciso reconhecer que em toda transformação há um elemento que varia e outro elemento que permanece.  

Se não fosse assim, não poderíamos dizer que uma criança cresceu, que uma semente germinou ou que nós somos os mesmos seres desde que nascemos há 20, 30 ou 70 anos. Para além de toda mudança, há realidades permanentes: as vacas sempre têm bezerros e não girafas nem elefantes. Cachorros têm sempre uma cabeça, uma calda e quatro patas.

O avanço da ciência nos ajudou a entender que cada coisa têm uma natureza, e parte desta essência não só permanece, como tem uma ordenação própria. Uma simples molécula de proteína contém 18 aminoácidos diferentes, dispostos em uma ordem bem estruturada. Uma única molécula de albumina inclui dezenas de milhares de milhões de átomos, agrupados ordenadamente em uma estrutura dissimétrica. 

Enquanto existirem pessoas nas organizações, e pessoas como clientes, o desafio de gerar resultados sempre dependerá da qualidade das pessoas envolvidas; independente da transformação tecnológica que estejamos vivenciando no momento. 

Apesar de todo potencial dos recursos tecnológicos, ainda não conseguimos incrementar a produtividade por causa das pessoas. A adoção de novas tecnologias não acontece de maneira uniforme entre todos os consumidores. Enquanto os times de vendas se adaptam a novas ferramentas, os clientes também se ajustam. 

Lembrem-se da grande “disrupção” que foi a invenção da campainha para os vendedores porta-a-porta. De um de um dia para o outro, eles tiveram de reaprender o seu trabalho, pois já não podiam contar mais com suas habilidades criativas, e de improviso, ao chegar de surpresa na casa de alguém. A partir da campainha, e depois das câmeras, eles passaram a ser totalmente ignorados por muitos clientes potenciais… Os clientes mudaram o comportamento, os vendedores se adaptaram, e até hoje encontramos vendedores porta-a-porta! 

Toda modificação estruturante gera algum tipo de inércia organizacional. Mudanças na liderança frequentemente levam a uma regressão de métodos e formas de supervisão. É comum encontrar gestores que, ao assumirem novos cargos, tendem a confiar naquilo que lhes foram familiares em experiências passadas, em vez de explorar plenamente as potencialidades daquelas pessoas, naquele local, com aquelas tecnologias. 

Conheci muitos diretores comerciais que insistem em tentar replicar suas estratégias de sucesso anteriores sem considerar o contexto atual. Empresas B2B que migraram para uma abordagem totalmente digital, por exemplo, podem sofrer por ter um cliente que insiste em manter contato presencial. 

Toda decisão sobre investimento em recursos tecnológicos deveria vir acompanhada de educação contínua. As pessoas que dificultam o “ganho” que tanto esperamos com aquela nova aplicação também são a solução: verifique como estão as suas ferramentas de coaching, se o ambiente favorece conversas francas e corajosas, se os treinamentos enfatizam a aplicação prática, se os líderes refletem o comportamento que esperamos ver no time, etc. 

Conclusão 

O paradoxo da inovação em vendas descrito por Dr.Howard Dover é um fenômeno relativamente novo que representa um dilema bastante antigo. 

A adoção de novas ferramentas não é suficiente para garantir melhores resultados. Não existe “A” nova tecnologia para resolver nossos problemas₉. Nossos problemas são peculiares, eles dependem de: quem sou, para qual empresa estou trabalhando, com quem trabalho, para servir qual tipo de cliente? 

Recursos e conhecimentos externos são úteis, mas não suficientes. Você é, e continuará sendo desafiado a desenvolver um sistema pessoal de “autoajuda”. Uma bússola própria que te guiará a refletir sobre como escolher e agir bem em cada circunstância específica. 

Não sei se a Inteligência Artificial Generativa será capaz de resolver este problema de produtividade que estamos vivendo. O que sei é que, até lá, poderíamos nos desenvolver, para ser mais capazes de desenvolver outros.