Desde que a dupla de consultores americanos Al Ries e Jack Trout publicou uma série de artigos no Advertising Age em 1972, quase 50 anos atrás, o tema do posicionamento quebrou um paradigma conhecido por USP (unique selling proposition). A proposição única de venda foi lançada por Rosser Reeves em 1960 e preconiza, como seu nome indica, que cada marca deve dar ênfase, fundamentalmente, a um único benefício que a caracteriza e a coloca num plano superior com relação à concorrência, para repeti-lo até a saciedade.
Os publicitários de todo mundo já usavam essas ideias, mas sem um referencial teórico que as embasasse e, assim, quando os artigos surgiram foram “viralizados” (sem internet) a tal ponto que é difícil encontrar um livro atual de Marketing que não cite os consultores como referência obrigatória sobre o tema.
Para entender melhor o que esses autores querem dizer é necessário recorrer a um de seus livros, onde explicam o que chamam de leis consagradas do Marketing.
Inicialmente, destacamos duas leis: a Lei da Mente e a Lei da Percepção.
Em resumo a Lei da Mente diz o seguinte:
Ser o primeiro na mente é tudo em Marketing. Ser o primeiro no mercado é importante apenas na medida em que lhe permite chegar à mente primeiro.
Quer mudar alguma coisa na mente? Esqueça. Depois de fazer uma escolha, é difícil, se não impossível, a mente mudar. A coisa mais inútil que se pode fazer em Marketing é tentar mudar a mente humana.
(…) Depois que o percebem de um jeito, é aquilo e ponto final. Parece que o arquivam na mente como um certo tipo de pessoa. A mente delas, você não pode mudar.
Outra lei fundamental para entender o pensamento dos autores é a Lei da Percepção que pode ser resumida da seguinte forma:
Não há nenhuma realidade objetiva. Não há fatos. Não há melhores produtos. Tudo o que existe no mundo do Marketing são percepções nas mentes do cliente ou cliente em perspectiva. A percepção é a realidade. Tudo o mais é ilusão. (…) Verdade e percepção fundem-se na mente, de modo a não haver diferença entre as duas.
As pessoas apegam-se firmemente à crença de que a realidade é o mundo fora da mente e que o indivíduo é uma partícula diminuta em uma espaçonave global. O contrário é que é verdade. A única ‘realidade’ de que podemos ter certeza são nossas percepções. Se o universo existe, existe dentro de nossa mente e da mente dos outros. Essa é a realidade com a qual os programas de Marketing têm de lidar.
É certo que pode haver oceanos, rios, metrópoles, cidades árvores e casas lá fora, mas não há nenhum jeito de conhecermos essas coisas, exceto por meio de nossas percepções. O Marketing é a manipulação dessas percepções. [1]
Parece que descobriram a pólvora, mas não é preciso ser filósofo para saber que estamos diante de um dilema muito antigo discutido por grandes pensadores: a questão da percepção e da realidade, do conhecimento e da capacidade humana de conhecer. Mesmo em administração esse problema já foi abordado muitas vezes. Para citar apenas um exemplo, em 1956, Boulding [2] escrevia que “não existe algo como ‘fato’. Existem somente mensagens filtradas por nosso mutável sistema de valores. O que equivale a dizer que as ações humanas não têm a verdade como base, mas sim aquilo que as pessoas percebem ou acreditam ser verdade.”
Voltemos a Ries e Trout. Combinando as leis da Mente com a da Percepção e conduzindo-as para a lei da Liderança, vamos encontrar o que eles definem como posicionamento.
O posicionamento é um sistema organizado para se encontrar uma janela para a mente. Baseia-se no conceito de que a comunicação só pode ter lugar no momento certo na circunstância certa. O caminho mais fácil para se chegar até à mente de uma pessoa é ser o primeiro. [3]
O posicionamento começa com o produto (…) Mas posicionamento não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do comprador em potencial. [4]
Pelo raciocínio dos autores o posicionamento é fruto da manipulação das percepções na mente do consumidor. A própria definição de Marketing reduz-se a uma batalha de percepções.
Construção da percepção
A empresa decide primeiro como deseja se posicionar. Os seus produtos ou serviços são secundários. Talvez, queira ser vista como empresa de baixo preço no setor, ou talvez como a que mais próxima está do cliente, ou ainda a que oferece a melhor qualidade. Em seguida aparece um slogan que resume a mensagem desejada. Por fim, investe em anúncios e promoções, até que o slogan seja amplamente reconhecido e para isso utilizará todo instrumental disponível desde o composto do produto ou serviço (preço, ponto de venda, embalagem, etc.) até narrativas psicológicas, sociológicas, etc. que possibilitam atingir o público-alvo da maneira mais persuasiva. Esse método baseia-se na manipulação da mente do consumidor; no uso de ações de Marketing para seduzi-lo a reconhecer a posição desejada pela empresa.
Reparem que o centro dessa visão é a própria empresa. Ela não pretende conhecer melhor o cliente para atendê-lo. A postura é pragmática: o que eu tenho que fazer para que o cliente compre o meu produto hoje, agora? Não o produto que ele queira ou que tenha necessidade, mas o que eu já tenho e fui capaz de produzir.
Como premissa dessa postura está a afirmação que todas as necessidades e desejos são criados culturalmente e quem se antecipa em criá-los com boas ferramentas de manipulação conquistará o consumidor.
Temos sérias restrições a aceitar esse conceito de posicionamento que define o Marketing como uma batalha de percepções.
Não há dúvida de que a percepção é fundamental, mas igualá-la à realidade parece-nos um reducionismo no mínimo questionável.
Percepção x Realidade
Dizer que não existem fatos e que o Marketing é uma batalha de percepções e não de produtos parece conter apenas uma parcela da verdade. A realidade sensível, fora do indivíduo que conhece é fundamental para o ato cognoscitivo. Ela é o que torna possível essa operação, mas ao mesmo tempo é distinta dela.
O fato das pessoas e dos públicos ligados à organização reagirem ao que percebem da realidade e não à própria realidade pode levar à conclusão precipitada e quase sempre incorreta que vale o conselho de Maquiavel ao Príncipe: “portanto, não é essencial que o Príncipe tenha todas as boas qualidades… (dizer a verdade, agir corretamente e não enganar) mas é essencial que ele pareça tê-las” [5]. Em outras palavras, não é necessário possuir a virtude, basta aparentá-la.
Isso poderia ser verdade se uma organização ou os seus clientes fossem mutáveis à medida dos seus desejos e vontades. Imagino que quero ser dessa ou daquela forma e então passo a sê-lo. Seria preciso destruir a história ou pelo menos simplificá-la ao nível de pura fábula para que toda uma realidade mental fosse predominante no comportamento, na ação.
Se pela persuasão criamos na mente do consumidor o posicionamento que desejamos sem uma base real, ficamos em uma posição delicada se surgir um concorrente com uma proposta de maior valor. O famoso tecido invisível da fábula que só os inteligentes poderiam ver foi desvendado por uma criança “fora da prisão perceptiva”, mas capaz de captar a realidade das coisas, de uma forma simples, absolutamente natural. Há muitos reis nus nas terras do posicionamento!
O posicionamento não é só um trabalho de “laboratório” criado nas entranhas da empresa. O consumidor ao comprar e provar – o conhecimento e a experiência que diz McKenna [6] – pode decepcionar-se e ter um comportamento dissonante seguido de sentimentos de engano e decepção. Muito provavelmente não fará uma nova compra e exposto ao produto ou serviço novamente terá que vencer um forte sentido de rejeição. A credibilidade é intangível, mas apoia-se nas evidências reais que geram os motivos de credibilidade.
[1] ibid. pgs.16-17.
[2] K. E. Boulding, The Image. New York. Ann Arbor. 1956.pg 14.
[3] A. Ries, & J. Trout, Posicionamento: como a mídia faz sua cabeça. São Paulo. Pioneira. 1986.pg.14.
[4] ibid. pg.2.
[5] G.R. Griffin, Maquiavel na Administração, São Paulo: Atlas, 1993.
[6] McKenna, Regis Marketing de Relacionamento, Rio de Janeiro. Campus. 1993
