Impactos da era 4.0 na estratégia empresarial
Uma grande questão que se apresenta à área de direção geral é se os conceitos, modelos e ferramentas, aplicados até aqui, continuam válidos, e conseguem manter-se relevantes no atual contexto de mudança tecnológica que vivemos.
Quando construímos estratégias empresariais estamos, na verdade, tomando decisões sobre ações e recursos para atingir objetivos. O processo de tomada de decisões está, portanto, na essência da estratégia empresarial.
O processo de tomada de decisão mudou por conta da tecnologia?
A exponencial aceleração dos processos relacionados com a obtenção, análise e aplicação de informações, desencadeada pela aplicação de novas tecnologias, tem afetado como aplicamos informações nos processos de tomada de decisões. Se a forma como lidamos com as informações mudou, a consequência natural é de que a tomada de decisão e a formulação da estratégia também mudaram.
Mas como?
Um exemplo que discutimos nessa reavaliação de ferramentas é o modelo das estratégias genéricas de Porter. A teoria clássica de posicionamento estratégico, elaborada quase quarenta anos atrás por Michael Porter, defendia a ideia de que existem dois posicionamentos possíveis: diferenciação e menor custo. Uma posição intermediária seria um atestado de morte para a empresa que a experimentasse.
Como economista de formação, Porter usou a descrição de menor custo e diferenciação para realmente explicar as respectivas opções de “escala” e “escopo”. Nos focamos em sermos os mais eficientes, massificados e padronizados quanto possível, ou buscamos diferenciar nossos produtos e serviços por meio de novas features, qualidade diferenciada e marca. Investimos nossos esforços, respectivamente, em reduzir o preço ou agregar maior valor.
O que temos percebido no mercado é um número cada vez maior de empresas lançando mão de tecnologia, e análise de dados, para eficazmente atuar nas duas posições ao mesmo tempo.
Vou usar um exemplo extremo, que é o Google, mas poderia ser aplicado para descrever uma dezena de empresas mais “tradicionais” que têm utilizado o conhecimento obtido de sua base de clientes, e histórico de transações com a empresa, para oferecer produtos e serviços customizados e diferenciados.
O Google nos oferece serviços de busca, mapas, e navegadores, todos “de graça”, em uma escala gigantesca, para obter receita com a oferta precisa, customizada e diferenciada de publicidade para seus clientes anunciantes. O Google está na estratégia de escala e escopo, posicionado no meio, e ganhando muito dinheiro. A proposição clássica de Porter teria problemas em funcionar aqui.
Nessa linha de aplicação, empresas estão utilizando tecnologia da informação para colocar em prática algo chamado de “intimidade virtual”.
Um exemplo é o varejo de alimentos. No passado, ao visitar o açougueiro de nossa preferência ou uma banca de feira que frequentássemos muito, criávamos uma relação mais pessoal e que levava à personalização de produtos e serviços. Nesses casos, ouvíamos coisas tais como: “Estamos com aquele filé que você gosta”, ou ainda, “As bananas estão no ponto para aquela sua torta”. Era possível uma personalização e intimidade, que se traduzia em diferenciação para a oferta e o relacionamento.
Hoje, graças aos cartões de fidelidade, aplicativos de ofertas e monitoramento de comportamentos dentro de lojas reais e virtuais, estamos voltando a esse tipo de estratégia de personalização e intimidade nas grandes redes de supermercado e sites de compra on-line. Ao analisarem nossas transações, podem obter descrições precisas sobre nosso perfil e conseguem nos oferecer uma experiência diferenciada. A escala leva ao escopo.
Um exemplo, dentre muitos outros com os quais temos nos deparado, sobre como modelos e conceitos estão sendo revisitados à luz dos avanços e possibilidades proporcionados pelas novas tecnologias. Há que se refletir, questionar e verificar.
Um líder com domínio das inovações encontra ainda mais oportunidades para o seu negócio. Mas isso não é suficiente. As transformações positivas que ele será capaz de implementar são as que colocam as pessoas no centro das decisões.
Para isso, o Programa Decisões 4.0 permite uma compreensão aprofundada das transformações digitais e suas implicações no contexto decisório.
As decisões 4.0 são aquelas que estão inseridas no contexto de alta tecnologia em que cada circunstância é essencialmente nova, requerendo uma capacidade de decisão prudencial e adaptação constante.
