Pontos Importantes sobre as relações de consumo

Rubens Migliaccio

Consumir faz parte da vida humana. Em muitos casos, o consumo é abordado sob uma ótica depreciativa que critica o ato de consumir sem levar em consideração o fato de que todo sujeito é um consumidor – incluindo o crítico-, para satisfazer suas necessidades biológicas mais básicas até um “mundo” de ideias e estilos de vida.

Em uma conversa sem radicalismos teóricos e com a perspectiva voltada para a realidade dos tempos, o professor de Direção Comercial do ISE Business School, Rubens Migliaccio, comenta pontos importantes sobre as relações de consumo.

Professor, este bate papo antecipa o tema da sua próxima reunião com os demais mestres do ISE Business School. O que você pretende apresentar aos colegas?
Nenhuma novidade, mas um contraponto às ideologias dominantes sobre o consumo. Basicamente irei apresentar minha leitura das relações de consumo cujo centro é a pessoa e a qualidade de vida.

E onde se encaixa a diferença de sua perspectiva em relação ao que o senhor considera ideias dominantes?
Veja, por exemplo, as teorias sobre posicionamento elaboradas nos anos 80 por dois americanos: Al Ries e Jack Trout. Para eles, marketing é uma batalha de percepções e não de produtos e serviços. Percepção é importante, mas eu penso que se pode aprender a perceber. A realidade é muito maior que a “minha percepção”, ou a sua e a percepção de quem quer que seja. A realidade é rica, maravilhosa, complexa. Isso é fascinante quando aplicamos ao consumo. Na maioria das vezes, a crítica ao consumo, ou ao consumismo – são coisas diferentes – tem uma abordagem maniqueísta, uma versão reducionista da realidade.

Em um mundo onde os anúncios se encontram em praticamente todas as mídias e espalhados nos mais diversos locais, fica difícil manter um consumo consciente?

A mídia, especialmente a de massa, procura criar vínculos emocionais com as marcas, mas faz isso de forma muito superficial. O verdadeiro envolvimento está nas relações entre pessoas e não só entre produtos, mídia, etc. Criar status, estilos de vida, reputações não é uma tarefa de laboratório, mas uma experiência real, de vida. As marcas existem em um contexto que é preciso respeitar, ser consistente e coerente ao comunicá-la e evoluir dentro de uma linha que faça sentido ao cliente. Para manter a atenção do consumidor as propagandas são concebidas como entretenimento. Isso pode ser interessante do ponto de vista da audiência, mas pode não funcionar em termos de resultados. Depende dos seus objetivos. A sociedade do hiperconsumo é também a sociedade da frustração: cada vez se espera mais dos produtos e eles não correspondem. Nós nunca tivemos tantas coisas, tão diversas e complexas e paradoxalmente estamos insatisfeitos. Será que essa insatisfação não é um sinal de que precisamos mais de outras coisas que a sociedade negligencia?

Então o status não passa de uma máscara para a desilusão do consumo inapropriado?

A questão do status é complicada. O filósofo Alain de Botton escreveu um livro no qual ele aponta para o tamanho da ilusão que é o status. Ele é responsável pela ansiedade trazida por obter o que a sociedade chama de sucesso, quase sempre uma versão que mistura, dinheiro, fama e influência.

Então devemos rever a forma de consumir até mesmo se quisermos pensar em felicidade e não em economia?
Grande parte dos consumidores tem um comportamento mimético. Compram coisas, não pelas coisas, mas porque seus pares compraram. É quase uma linguagem de tribo. Os objetos servem para se comunicar com a tribo. A falta de reflexão é bastante generalizada. Sugiro que antes de consumir por consumir, de trocar de carro, celular ou TV com a última tecnologia considerem um campo mais aberto de visão: Por que eu quero isso? Isso me faz mais feliz? Isso me aproxima das pessoas que eu amo? Isso deixa a sociedade melhor?

Pensar não faz mal, além disso tem uma ótima vantagem competitiva: é grátis!

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