Omnichannel: Um desafio de modelo de negócios, não de integração de canais.

O nosso dia-a-dia executivo é marcado por palavras de impacto, que nem sempre são compreendidas por todos, mas que nós adoramos usar! Na minha área, analisamos benchmarkings, realizamos reuniões de brainstorming, aplicamos projetos de customer centricity com método de design thinking para diminuir o churn de clientes.

Omnichannel é uma destas palavras incríveis. Já faz alguns anos que a incorporamos em nosso vocabulário corporativo, mas ainda enfrentamos muita dificuldade de colocá-la em prática. Cunhada em 2011 por Darrell K. Rigby, um Consultor da Bain & Company líder da área de Varejo, o termo surgiu para retratar a metamorfose que o varejo estava passando nos Estados Unidos. Com a relevância do canal mobile, a presença dos tablets, mídias sociais e a necessidade de integrar tudo numa mesma oferta, as varejistas deveriam passar de um modelo de gestão multicanal para um modelo diferente. “Omni” significa total ou tudo. O termo foi escolhido para representar uma realidade de varejo em que a distinção de canais já não era mais relevante para os clientes: as oportunidades de compra estavam presentes em todos os lugares!

A ideia é entusiasmante. Pensando como cliente, acredito que todos nós gostaríamos de viver essa experiência de compra simples e integrada entre todos os canais. Mas a prática é diferente! Enquanto a maior parte das empresas sofre com a integração de sistemas, estoques e pessoas de cultura diferentes, os clientes já alteraram o seu comportamento de consumo. Numa pesquisa recente, identifiquei o Consumidor Omnichannel Brasileiro como aquele que (1) busca informações sobre produtos antes da compra, (2) compara produtos por meio de uma ampla fonte de informações e canais, (3) não depende tanto dos vendedores como fonte de informação e (4) valoriza muito a percepção de controle no processo de venda. Este comportamento modificou mais do que a “jornada de compra” dos clientes. A ampliação vertiginosa de canais, elevou também o número de ofertas concorrentes. Já não basta integrar canais para oferecer uma experiência única.

Temos o exemplo da Indústria de Hospitalidade que precisa rentabilizar seus hotéis com outros serviços além da hospedagem, ou as livrarias, que agora disputam o tempo livre dos seus clientes com o Youtube e o Netflix.

Oferecer uma experiência “Omni” é um desafio que já existe há alguns anos, mas se torna cada vez mais urgente. Para vencê-lo, é preciso compreender como a alteração de comportamento dos clientes modifica a fórmula de resultados da sua empresa. Por isso, acredito que o Omnichannel não é mais um desafio de integração de canais,  e sim uma estratégia, que exige um exercício coletivo de repensar todo o modelo de negócio.

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